Résumé : Cet article conceptuel s’intéresse à la notion de terrain – notion clé des travaux menés avec une approche ethnographique – et cherche à savoir si certains terrains sont spécifiques à l’ethnomarketing. Pour alimenter cette réflexion, une revue de littérature pluridisciplinaire permet d’abord de mettre en évidence le caractère plurivoque du mot « terrain », et permet ensuite de rendre compte des usages du « terrain » en ethnomarketing. Dans un second temps, un outil (boussole) est proposé pour faciliter la pratique du terrain, à partir de quatre statuts du terrain identifiés dans la littérature : le terrain comme empirique construit, le terrain comme résistance, le terrain comme expérience sensible et le terrain comme matériau de collecte. Des liens entre les terrains digitaux et les terrains physiques sont également proposés, afin de bien délimiter les contours du signifiant terrain, ce dernier n’ayant pas fait l’objet d’un intérêt spécifique malgré une utilisation très fréquente de ce terme en ethnomarketing.
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