Vincent Chabault, Éloge du magasin. Contre l’Amazonisation, Gallimard, Le débat, 2020
Le dernier livre de Vincent Chabault, Éloge du magasin, publié chez Gallimard aurait presque pu s’intituler la revanche de la proximité et du lien social face à la domination impersonnelle des plates-formes commerciales et tout particulièrement d’Amazone. Mais cela aurait été réducteur. Ce livre nous permet de voir autre chose que la seule « digitalisation marchande » de la vie sociale. Il fait ressortir par petites touches successives la diversité des fonctions sociales du commerce, ou dit plus prosaïquement, l’ambivalence des courses.
La présentation des marchés forains, des camelots, des « foires-fouilles », des vide-greniers, — c’est-à-dire des lieux de vente qui pourraient paraître les plus menacés par le e-commerce —, jusqu’aux nouveaux lieux de l’échange marchand qui en sont les produits directs, comme les « relais colis » ou « leboncoin », — une nouvelle façon de faire du lèche-vitrine virtuel —, en passant par le classique supermarché et les magasins de quartier avec « mon boucher », « mon fleuriste », « mon caviste », permet de montrer comment « Papy magasin » fait de la résistance.
L’originalité du livre tient à son approche socioanthropologique, très ouverte. En termes d’école et de discipline, on est plus proche de Vinted que des commissions du CNU. L’accès est ouvert à tous. L’auteur propose une suite de vitrines où sont exposés les résultats d’enquêtes de terrain d’auteurs en sciences de gestion comme Olivier Badot, Jean-François Lemoine, Virginie Silhouette-Dercourt, Dominique Roux, Renaud Garcia-Bardidia, en anthropologie comme Emmanuel Lallemand, Marc Abélès, Octave Debary, Daniel Miller, en économie comme Philippe Moati, en sociologie comme Sophie Dubuisson Quellier, Henri Peretz, Martyne Perrot, Claude Fischler, Pierre Bourdieu, Catherine Grand-Clément, Franck Cochoy, Dominique Cardon, en philosophie comme Gilles Lipovetsky et en histoire comme Jean-Claude Daumas.
C’est donc un livre rare en sociologie, ce qui en fait sa valeur. Au lieu d’exclure et de se construire contre un produit-phare, Vincent Chabault fédère sur plusieurs linéaires intellectuels un ensemble d’approches, le plus souvent micros sociologiques, quasiment anthropologiques, — ceci dit pour relativiser les distinctions disciplinaires à une même échelle d’observation — . Il n’a pas besoin d’une tête de gondole pour mettre en valeur une école plutôt qu’une autre.
Cela lui permet de mettre en évidence les grands mécanismes sociologiques qui constituent la pratique du « magasinage », comme on dirait au Québec, les différentes fonctions sociales du magasin et donc ce qui fonde le vivre en société.
Le magasin joue plusieurs fonctions symboliques. Il participe de la construction identitaire des individus et des groupes dont les composantes varieront en fonction des étapes du cycle de vie, de la culture ethnique (marché Château rouge, magasin Tati à Paris), de la classe sociale, du genre ou de la génération. Ce n’est pas le magasin qui a inventé la construction identitaire, c’est cette construction qui s’est encastrée dans les usages du magasin. « I shop therefore I am », « j’achète donc je suis », comme l’avait peint Barbara Kruger et dont le tableau avait été repris sur une affiche à Londres à l’entrée des magasins Marks et Spencer, dans les années 1990.
Il peut même jouer une fonction quasi psychanalytique de régression, voire hypnotique de mise en état second grâce à la climatisation et au fond musical des magasins, sans oublier l’odeur des livres dans les librairies ou l’impression de fraîcheur dans les magasins de surgelés Picard. Il peut permettre de résoudre dans l’imaginaire la recherche de l’authentique (foire aux vins), de la nature ou de l’exotique. Toutes ces fonctions symboliques ne sont pas innocentes, comme la plupart des dispositifs qui s’appuient sur la croyance et les valeurs, elles font partie des techniques de captation du consommateur.
Le magasin joue aussi une fonction de sociabilité, de mise en rapport entre les personnes, de lieu de construction de la confiance et de la méfiance, de liens de proximité. Le magasin a toujours eu à faire avec la mobilité, mais aujourd’hui encore plus qu’hier, avec le développement des gares et des aéroports dans le sens de centres commerciaux. Il joue donc aussi une fonction de déambulation, de loisir hors du temps.
C’est aussi un lieu de gestion de son budget sous fortes contraintes de pouvoir d’achat, de réflexion sur l’optimisation des coûts de la mobilité, sur l’usage des déchets, la consommation économe et l’environnement. C’est un lieu d’apprentissage social et écologique. Il permet aussi de mobiliser des compétences techniques, notamment informatiques avec les sites de revente, ou de négociation des prix avec les vide-greniers. Il en ressort de tout cela un consommateur qui sait calculer et qui possède une expertise technique dont les différentes formes de magasins en sont les révélateurs.
Le livre de Vincent Chabault est sans jugement de valeur même dans son chapitre sur le Black Friday où cela était tentant, vu la force de l’air du temps. Son approche est compréhensive et laisse au lecteur le soin d’en tirer ses propres conclusions. En mettant en évidence l’importance sociale du magasin, le livre de Vincent Chabault nous permet de réfléchir sur les ambivalences de la consommation économe. D’un côté, il est nécessaire de faire décroître la production de CO2, et donc de biens de consommation, sous peine de réchauffement climatique ou de risque de guerre dans le Pacifique, mais de l’autre il ne faut pas oublier les nombreuses fonctions sociales de l’échange qu’il soit marchand ou non marchand sans lequel la vie en société n’est plus possible. C’est une belle injonction paradoxale, un « double bind ». Pour en sortir, il faut avancer, car comme dit le proverbe chinois quand on est loin de la montagne on ne voit pas par où passer, mais quand on en approche on trouve le chemin pour la traverser.
Dominique Desjeux, anthropologue, Professeur émérite
Université de Paris, faculté des sciences humaines et sociales, Sorbonne
