Si de nombreuses recherches se sont penchées sur l’adoption d’outils numériques issus de l’internet, leurs usages et la transformation des rapports sociaux, les travaux questionnant les limites de l’expansion du numérique sont plus rares. Le domaine du marketing digital notamment a peu abordé le processus sélectif que pouvait constituer le numérique et le terrain des individus n’ayant qu’un accès limité à ces outils. Dans cette étude, nous tentons donc de comprendre comment ces derniers, en marge d’une pratique normative, composent avec l’environnement et négocient leur identité de consommateur. A travers une démarche qualitative exploratoire, nous mettons en exergue une dynamique de négociation identitaire des individus à travers une incompétence perçue vis-à-vis des moyens numériques donnant lieu à deux postures d’ajustement : une posture de statu quo et une posture transformative.
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Pour citer l’article : Aouaa, K., & Poels, A. (2022). Être éloigné du numérique à l’ère du tout digital : une étude exploratoire. Carnets De La Consommation. https://doi.org/10.48748/A1B9-
