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Pour citer cette vidéographie : Decrop, A. (2018). Paradoxes in postmodern consumption. Carnets de la Consommation. https://doi.org/10.48748/TB8T-SF39

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Raise your hand if you have never taught the 4 Ps! From marketing management to practice lens

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Alors, la question principale à laquelle nous voudrions répondre dans cet éditorial est : que veulent et peuvent apporter « les Carnets de la Consommation » au champ scientifique qui est le nôtre ?

Tout d’abord, il s’agit de proposer une revue de référence sur la consommation. Avec cette revue, nous voudrions mettre la société de consommation au cœur de nos questionnements et propositions scientifiques. C’était déjà l’invitation de nos collègues Olivier Badot, Bernard Cova et Marc Filser avec la revue « Perspectives culturelles de la consommation »^[1], et c’est clairement dans cette même lignée, cherchant à rendre compte de travaux rigoureux sur la consommation, que nous voulons nous inscrire. Avec cette revue, nous considérons la consommation comme le nouveau barycentre de notre société. « Objet globalisant » selon l’historien Jean-Claude Daumas citant Michelet (2018, 9) ; « fait social total » selon la socio-anthropologue Isabelle Garabuau-Moussaoui reprenant Mauss (2002). Prendre la consommation comme un grand tout et venir ainsi embrasser « à la fois acteurs, objets, pratiques et représentations ».

Le monde de la consommation est un monde dans lequel jouent de multiples acteurs et des personnages variés : consommateurs, industriels, artisans, négociants, distributeurs, commerçants etc. Tout un ensemble de métiers, de figures autour des « travailleurs du marché » comme les appellent les équipes de Michel Callon (2017) ou de Franck Cochoy (2002) ; autant d’individus qui viennent mettre en place « les agencements marchands » ; tous ces dispositifs marchands (et non marchands) qui « font faire » les acteurs et participent ainsi à « l’emprise des marchés » (Callon, 2017). Autant d’éléments, d’outils que les sciences de gestion connaissent également avec les travaux sur le marketing et la question de la valorisation des offres. Dans ce monde de la consommation, on trouve aussi des journalistes, des influenceurs et des médias, des politiciens et des pouvoirs publics, des associations et de plus en plus de mouvements d’alternatifs et de résistances consuméristes. Ces derniers mettent au jour, au niveau méso-social, l’impact politique, politisé et fortement politisable de la consommation, ce qui n’est pas sans nous interroger sur la séduction et gouvernementalité portées par les marchés (Roux et Gicquel, 2018) vis-à-vis des consommateurs/sujets.

Ce monde de la consommation est aussi empli de matière : d’objets, de corps, de choses, de produits, de marchandises, de biens ou de déchets. Il est donc à analyser à partir des cultures matérielles que portent ces objets. Croisant ainsi les dynamiques sociales, économiques et culturelles, la consommation nous permet d’appréhender « l’empreinte anthropologique du monde » comme nous le propose Dominique Desjeux dans son dernier ouvrage (cf. le compte rendu de Vincent Chabault dans ce numéro). L’anthropologie nous invite alors à voir la société, son organisation, son ordonnancement et même ses fondements à travers sa consommation. Notre visée compréhensive s’inscrit dans ce chemin qui mène de la matière première au déchet en passant par le produit, le bien et l’objet approprié par des individus en quête d’identités ; c’est de là qu’il est possible de penser et d’imaginer une dynamique globale de notre monde matériel.

Enfin, le monde de la consommation est bien entendu un monde de représentations et de pratiques (Chabault, 2017). Il est fait de gestes, usages, savoir-faire, mais aussi de ressources et de compétences des consommateurs mises en correspondance avec celles proposées par les offreurs. C’est un domaine travaillé notamment par les psychologues et spécialistes du marketing. Il s’agit de voir ce que le consommateur a en tête et dans sa corporéité, ce qu’il vit dans ses émotions et ses affects, quand il achète, consomme, partage, s’approprie un produit ;  s’intéresser, avec et au-delà de la micro-économie, au processus de décision, d’intégrer les travaux et réflexions sur la valeur et sa co-production au travers des pratiques des consommateurs, ainsi que nous le montre l’article de Gilles Marion dans ce numéro.

Comme on peut le voir, la plongée dans la consommation ne peut se faire qu’autour d’un projet interdisciplinaire, pluridisciplinaire, multidisciplinaire, afin peut-être d’arriver plus facilement à des notions et concepts transdisciplinaires. Si, comme nous le pensons, la consommation est au moins aussi importante que la production, si c’est sans doute à son niveau que peuvent se jouer les plus grands défis de nos sociétés contemporaines, nous ne serons pas trop de disciplines et de chercheurs pour tenter de l’appréhender, de la comprendre, de l’expliquer et éventuellement de la faire évoluer. Tous les regards sur cet objet apportent leur part de lumière. En référence à l’orientation scientifique des nouveaux rédacteurs en chef du Journal of Consumer Research, it is time « to pursue bridges rather than silos » (Inman, Campbell, Kirmani et Price, 2018).

Cette multiplicité de regards et d’expertises n’aura du sens que si elle s’inscrit dans un nouvel élan, une plus grande diffusion et valorisation. C’est pourquoi nous avons opté pour une revue numérique en accès libre et gratuit. Comment nous interroger sur la consommation sans nous questionner sur notre propre consommation d’articles scientifiques, sans questionner l’organisation d’un secteur de l’édition qui capte (ou capture) de plus en plus de valeur scientifique au risque d’en dénaturer la liberté fondatrice ? Dans les Carnets de la Consommation, les auteurs resteront donc propriétaires de leurs textes et, nous l’espérons, seront ainsi plus mobilisés, responsabilisés quant à la diffusion et à la valorisation de leurs travaux. C’est dans cette logique que nous envisageons et défendons l’idée de coproduction. C’est cette même volonté co-productive qui nous a conduit à lancer en fin d’année dernière une opération de crowdfunding nous permettant de récolter les fonds nécessaires au lancement de cette revue (cf. ci-dessous la liste des contributeurs que nous remercions chaleureusement).

Enfin, ce choix productif numérisé s’accompagne également d’une plus grande marge de manœuvre dans les contenus des articles. Parce que la diversité des pensées scientifiques et disciplinaires doit intégrer un dispositif plus ouvert, il ne faut pas hésiter à proposer des formats d’écriture et d’expression variés (cf. la vidéographie proposée par Alain Decrop dans ce premier numéro). Ici aussi, cette liberté expressive doit permettre, nous l’espérons, une meilleure appropriation de la revue par les auteurs.

En conclusion de cet éditorial vient le temps des remerciements aux premiers auteurs qui ont joué le jeu en proposant leur travail à la publication dans une revue nouvelle, « non classée ». Pour ce premier numéro, il fallait donner le « la » en montrant notamment une grande diversité thématique (et méthodologique). Montrer, par exemple, avec l’article/essai de Gilles Marion, que beaucoup de travaux sur la consommation, issus des sciences de gestion, pouvaient et devaient intégrer un niveau de réflexion non pas pour le marketing mais sur le marketing. Regarder son fonctionnement de l’extérieur comme pour mieux en dénouer les ressorts et les cadrages sous-jacents ; en déplaçant le regard des enseignants-chercheurs de la discipline, des 4P et du mix marketing aux pratiques, l’auteur nous invite à mener une critique revigorante de ce qui est présenté et naturalisé comme le cœur même de la discipline marketing. Dans un autre registre, Alain Decrop, avec sa vidéographie, nous (dé)montre les paradoxes d’une société de consommation que l’on pourra qualifier ici de postmoderne. Chemin (international) faisant, son travail met en lumière toutes les riches perspectives du format vidéo pour appréhender et comprendre la consommation, ses acteurs et leur corporéité, sa matérialité, ses situations et ses pratiques. Dans une lecture sémiotique, Maud Herbert et Fatima Régany s’intéressent aux représentations sociales de la femme maghrébine portées par un média dédié (Gazelle). C’est à partir de là qu’elles posent à la fois la question des possibles projections identitaires du public cible et de l’incidence sociétale de ces visées éditoriales implicites. Prolongeant ce questionnement sur les médias, mais ici autour de la série Friends, Lionel Sitz, avec une approche ethnométhodologique, nous renseigne sur la description et la compréhension de phénomènes de résistance ordinaire des individus. Il en souligne alors toute la complexité et le jeu avec les organisations marchandes mêlant étroitement discours et pratiques, justifications et actions. Enfin, Boris Maynadier et Karim Errajaa, mobilisant l’ethnomarketing et la notion de champ d’expérience, décrivent le fonctionnement d’un espace de consommation (la place Saint-Pierre à Toulouse). Au-delà de dimensions expérientielles associées aux lieux, ils mettent l’accent sur les « non-consommateurs » néanmoins co-présents.

Vous l’aurez constaté, cette revue est encore un objet en construction, elle est fabriquée sous un mode artisanal, elle n’attend donc que vos retours, vos idées et vos engagements pour devenir votre revue, vos « Carnets de la consommation »…

Références

Callon M., (2018), L’emprise des marchés. Comprendre leur fonctionnement pour pouvoir les changer, Editions La Découverte.

Chabault V., (2017), Sociologie de la consommation, Editions Dunod.

Cochoy F., (2002), Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché, Collection Sciences sociales et sociétés, Editions PUF.

Daumas J-C., (2018), La révolution matérielle. Une histoire de la consommation. France XIXème – XXIème siècle, Collection Au fil de l’histoire, Editions Flammarion.

Desjeux D., (2018), L’empreinte anthropologique du monde. Méthode inductive illustrée, Editions Peter Lang.

Garabuau-Moussaoui I., (2002), « Une anthropologie par la consommation », in Sociétés, consommation et consommateurs, coordonné par Rémy E., Desjeux D. Et Filser M., Editions L’Harmattan.

Inman J., Margaret C. Campbell M., Amna Kirmani A. Et Price L., (2018) Éditorial. Our vision of the Journal of Consumer Research : It’s all about the consumer, Journal of Consumer Research, vol 44

Roux D. Et Gicquel Y., (2018), Michel Foucault et la consommation. Gouverner et séduire., Collection VERSUS, Editions EMS.

Aux contributeurs financiers de la première heure, MERCI !

Julien BOUILLÉ – Amélie CLAUZEL – Alain DECROP – Rémi EVRARD – Renaud GARCIA-BARDIDIA – Jean-Luc GIANNELLONI – Inès GUEGUEN – Margaret JOSION-PORTAIL – Joëlle LAGIER – Gilles MARION – Jean-Philippe NAU – Louis-César NDIONE – Anissa POMIES – Eric REMY – Dominique ROUX – Alexandre TIERCELIN – Sondès ZOUAGHI

^[1] Nous remercions chaleureusement ces trois éminents collègues pour leur partage d’expériences, leurs conseils et leurs encouragements.

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Pour citer cet article :Sitz, L. (2018). ‘I want to quit’ : Étude ethnométhodologique d’ une résistance ordinaire dans la série Friends. Carnets De La Consommation. https://doi.org/10.48748/986E-ZR60

‘I want to quit’: Ethnomethodological study of ordinary resistance in the Friends series

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Auteur de travaux connus et reconnus aussi bien en sociologie et en anthropologie qu’au sein des sciences de gestion et du marketing, Dominique Desjeux livre, dans son dernier ouvrage, un récit dense et stimulant de quarante années de recherche menée autour de thématiques variées : les organisations bureaucratiques, le développement rural des sociétés africaines, la sorcellerie au Congo, le techniques agricoles à Madagascar, la consommation urbaine en France, aux États-Unis, au Danemark et en Chine, les émeutes urbaines de banlieue parisienne, la grande distribution, les dépenses énergétiques des pays à forte croissance. L’ouvrage refermé, le lecteur aura la sensation d’achever un tour du monde rythmé par d’abondantes descriptions ethnographiques et des données statistiques contribuant à de multiples analyses menées aussi bien au sein des espaces domestiques chinois ou danois, qu’à un niveau macro-social sensible aux phénomènes de transformation, de modernisation, de convergence.

Précédés d’une introduction et d’un premier chapitre fixant le dispositif méthodologique, vingt-cinq courts chapitres sont autant de séquences alimentant la réflexion de l’auteur. S’il est impossible de livrer une synthèse d’un ouvrage aussi touffu qu’instructif, il est nécessaire de souligner que plusieurs fils directeurs structurent cet épais volume. Dominique Desjeux n’a pas simplement réalisé une couture entre tous ses travaux de recherche mais a souhaité ordonner une réflexion autour d’une démarche empirique (« l’unité de ce livre est méthodologique », p. 37) et un registre conceptuel propres. Au terme de cette réflexion, ce n’est pas, selon nous, uniquement une méthode qui fait l’unité de l’ouvrage mais, parmi les analyses qu’il élabore, le « travail de déchiffrement socio-anthropologique » (p. 25) brosse le portrait sociologique d’une classe moyenne mondiale, dotée de pratiques de consommation plus ou moins convergentes. Nous reviendrons sur ce point.

Contre une tendance essayiste, Desjeux prône fermement l’enquête comme mode d’accès à la connaissance des rapports sociaux (« ce sont les enquêtes qui font avancer la réflexion à l’inverse de ce qu’une histoire des idées pourrait laisser croire », p. 34). L’analyse d’entretiens menés avec des individus et la réalisation d’observations directes nourrissent, dans une démarche inductive, une analyse plus globale et une discussion des théories sociologiques.

Parmi les dispositifs d’investigation élaborés, l’un est particulièrement fécond en ce qu’il propose une approche dynamique de la consommation : la méthode des itinéraires.

Cette démarche, contre les approches limitées du marketing attentives au « comportement du consommateur », vise à comprendre les pratiques d’achat comme le résultat d’un processus collectif qui fait se succéder une série d’étapes, de la prise de décision, à la mobilité en passant par la fréquentation du lieu d’achat, du rangement et l’abandon d’objets (p. 52). L’espace domestique est particulièrement investi par le chercheur en tant que lieu privilégié des usages, des choix, des relations de pouvoir intrafamilial. De longs développements du livre, basés sur un matériau qualitatif, sont particulièrement réussis et le lecteur sent que l’appétence du chercheur pour l’observation ne s’est pas affaiblie depuis son élection à la faculté des sciences humaines de la Sorbonne il y a trente ans. Desjeux décrypte par exemple avec précision les pratiques standardisées d’entretien du gazon et des haies de la classe moyenne résidant dans des lotissements de Floride (p. 196 : « le management domestique »). Il livre également des analyses particulièrement fines des appartements de la classe moyenne chinoise et leur transformation en matière d’équipement électroménager (p. 219). Il restitue « l’itinéraire alimentaire » de familles chinoises (accès à l’achat, préparation des repas, consommation). Autant d’éléments qui permettent de souligner l’empreinte sociale de la consommation, que Maurice Halbwachs avait mise en évidence il y a près d’un siècle, mais aussi les transformations des modes de vie à travers la gestion du budget, la préparation des repas, les aliments, les manières de table, l’équipement technique. L’analyse de la consommation par la restitution d’itinéraires se poursuit au chapitre 17 dans le cadre d’une enquête menée sur la société danoise. En ce qu’elle permet d’accéder à des données essentielles sur le rapport aux biens marchands et à la consommation, cette méthode aurait sans doute dû être appliquée à un nombre plus important de cas et de pays pour faire ensuite l’objet d’un ouvrage à part entière.

Globalement, le cadre théorique des enquêtes est emprunté à l’analyse stratégique de Michel Crozier et Erhard Friedberg – avec qui Desjeux débuta sa carrière scientifique –, attentive aux relations de pouvoir et au jeu des acteurs en examinant les contraintes – économiques, sociales, symboliques – comme les marges de manœuvre et les ressources. Sur le thème de la consommation et des objets, Desjeux mobilise également le répertoire conceptuel de Veblen, Bourdieu ou Mary Douglas et son approche culturelle de la consommation. La posture anthropologique, armée des études menées par Dominique Desjeux en Chine, au Congo, au Brésil, aux États-Unis, en France, encourage enfin à identifier la similarité de certains processus sociaux à l’échelle internationale comme les tensions et les clivages entre classes ou générations.

Trois remarques peuvent être formulées à l’issue de la lecture de cet ouvrage.

Tout d’abord, Dominique Desjeux précise que la quasi-totalité des études réalisées ont été commandées par des administrations ou des marques, industriels et distributeurs. Si l’on est convaincu sans difficulté que l’auteur, responsable des contrats de recherche, va au-delà de la problématique imposée du commanditaire, il aurait été utile d’identifier les effets potentiels produits par une telle forme de recherche sur les savoirs et les connaissances. Par exemple, le temps long de l’enquête traditionnelle d’anthropologie et de l’ethnographie est-il compatible avec le cadre des enquêtes réalisées par Dominique Desjeux et son équipe ? Quelles conséquences la présence d’un commanditaire peut-elle avoir sur les modalités de production du savoir en termes de possibilités (moyens, « entrée » sur le terrain) et de contraintes (présence sur le terrain plus courte, demande de restitutions régulières, etc.) ? En somme, comment un anthropologue de la consommation travaille-t-il en situation de commande ?

La deuxième observation a trait à la réflexion que mène Dominique Desjeux sur les échelles d’observation. Faisant l’objet d’une réflexion pluridisciplinaire dans un volume coordonné par l’historien Jacques Revel (Jeux d’échelles, Seuil, 1996) auquel Dominique Desjeux fait référence, cette approche est transversale à l’ensemble de ses travaux de recherche. L’existence d’un modèle unique d’intelligibilité du social est illusoire, les résultats des analyses varient selon le niveau du regard et des découpages réalisés (micro, méso, macro). Certaines échelles, auxquelles correspondent des techniques de recueil de données, font apparaitre des mécanismes sociaux qui, à d’autres échelles, sont totalement ou partiellement invisibles. Si cette affirmation est convaincante et si Dominique Desjeux, au fil de chapitres, la soutient et assume la « généralisation limitée » (p. 119) de ses résultats, il semble aussi nécessaire, afin de rendre plus solides les conclusions de certaines investigations, de systématiser la variation d’échelle pour chaque objet de recherche. On pense par exemple à la mobilisation de grands indicateurs statistiques sur la consommation des familles danoises et chinoises qui pourraient être confrontés aux données ethnographiques récoltées par la méthode des itinéraires.

Notre dernière remarque vise à discuter la thèse centrale du livre. Pour Dominique Desjeux, et dans la lignée de Veblen et de Halbwachs, la consommation et les processus auxquels elle renvoie – des décisions, des pratiques, des transactions mais aussi des lieux, des entreprises et des symboles – sont une voie d’entrée à l’étude plus globale de la stratification sociale. Par la consommation, c’est-à-dire par l’évolution des normes sociales au sein des familles mais aussi par les objets et les innovations technologiques des industriels et des distributeurs, il est possible d’identifier, selon lui, l’essor d’une classe moyenne mondiale. Des signaux tels que l’investissement dans le bricolage, le jardinage ou la consommation de cosmétiques au sein des familles, les dépenses énergétiques, le développement des malls en Amérique du Nord mais aussi au Moyen-Orient et en Asie regroupant une offre commerciale uniformisée (Rinny Gremaud, Un monde en toc, Seuil, 2018) sont autant d’indicateurs de la convergence de pratiques portées par des catégories intermédiaires de différents pays. Si l’analyse de la circulation des objets est centrale dans l’approche anthropologique de Dominique Desjeux, il aurait été sans doute possible, notamment à l’aide d’indicateurs statistiques, de définir plus précisément les propriétés économiques et sociales de cette classe moyenne, pays par pays.

Par ailleurs, si l’auteur ne masque pas les clivages générationnels que cette convergence des styles de vie produit dans les familles – le chapitre consacré à l’évolution des soins du corps et du maquillage en Chine est de ce point de vue là très convaincant – il aurait été pertinent d’avoir un éclairage sur le maintien de certaines pratiques et routines qui, malgré l’évolution des normes sociales et culturelles, ne connaissent pas de transformation. La convergence ne saurait cacher la singularité. L’entrée dans la société de consommation ne conduit sans doute pas uniquement vers l’occidentalisation.

Cette réflexion sur le développement d’une classe moyenne en Chine et ailleurs, accompagné d’innovations technologiques et de systèmes de distribution renouvelés (le e-commerce, p. 285), est enfin instructive dans la mesure où elle donne la possibilité de mener des comparaisons et d’identifier notamment « un chassé croisé des classes moyennes mondiales » (p. 303 et suivantes).

Dans les pays développés, le déclin du pouvoir d’achat des catégories intermédiaires entraîne ses membres vers une consommation plus économe et vers des pratiques alternatives comme l’économie collaborative dont on ne souligne sans doute pas suffisamment qu’elle tire son succès de la crise de 2008. Dans les pays dits émergents, qui connaissent des taux de croissance supérieurs, les individus appartenant aux classes moyennes voient leur pouvoir d’achat croître et la structure de leurs dépenses évoluer (diminution de la part consacrée à l’alimentation au profit de biens technologiques, des loisirs, de l’ameublement, des soins du corps) D’un côté, le succès électoraux des partis et des mouvements populistes semble traduire un déclassement. De l’autre, une classe moyenne instruite, à fort pouvoir d’achat, revendique un nouveau système de décision politique plus attentif à la démocratie, aux inégalités sociales et au coût environnemental de la croissance économique.

C’est par la description de la montée de la classe moyenne mondiale et ses implications énergétiques dans un contexte de transition climatique que s’achève cette « traversée des cultures » (p. 34), entrecoupée d’un témoignage plus personnel, celui « d’un réformiste de gauche » sur les évènements de mai 68 (chapitre 17). Dominique Desjeux, après une scolarité dans une institution jésuite réputée du XVIème arrondissement et un passage au grand séminaire, fut étudiant à l’université de Nanterre au cours des années 1960.

Utile et passionnant pour le lecteur, qui a accès, en un volume, à la « vie d’enquêtes » d’un chercheur, ce type d’ouvrage doit en même temps être difficile à concevoir et rédiger pour l’auteur qui, plongé dans ses souvenirs tant professionnels que personnels, retrace un parcours scientifique qui ne semble cohérent et structuré qu’a posterori.

Vincent Chabault, maître de conférences en sociologie à l’Université Paris Descartes (Cerlis-CNRS)

]]> http://carnetsdeconso.com/papier/compte-rendu/feed/ 0 http://carnetsdeconso.com/papier/article-5/ http://carnetsdeconso.com/papier/article-5/#respond Fri, 14 Sep 2018 12:31:26 +0000 http://carnetsdeconso.com/?post_type=article&p=52 Lire la suite →]]> Cette recherche vise à explorer et questionner les représentations iconographiques choisies par un support de presse ethnique créé et diffusé en France et qui se revendique comme « le magazine de la femme maghrébine ». Ce travail s’intéresse à l’utilisation et la combinaison de signes qui sont censés représenter le lectorat ciblé, celui des femmes issues de la seconde génération de l’immigration. Une approche sémiotique a été utilisée pour analyser 67 couvertures du magazine ethnique « Gazelle » sur une période de douze ans, de sa création en 2006 à 2018. Ces visuels sont autant de signes consommés par la lectrice et représentent la partie visible de l’objet ethnique dans l’espace public. Un carré sémiotique montre que l’objet se construit sur un point d’ancrage extrêmement contrasté entre une femme d’ici et une femme de là-bas. Une oscillation entre des représentations qui mixent des référentiels occidentaux et orientalisés apparaît.

Cette recherche offre plusieurs contributions : i) alors que la littérature a montré le rôle d’agent d’acculturation du média ethnique, elle souligne son rôle comme producteur de ressources identitaires multiples, segmentées, ambivalentes et façonnées par la culture dominante ii) ce travail questionne la production par le média de ressources culturelles qui alimentent les rapports de domination iii) les résultats permettent de discuter les stratégies de construction et de diffusion de l’image d’un consommateur ethnique par un media et sa responsabilité notamment à l’égard des personnes nées en France, en quête de leurs origines étrangères.

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Pour citer cet article :Herbert, M., & Regany, F. (2018). Traitement iconographique de la femme dans un support de presse ethnique : une approche par le carré sémiotique. Carnets De La Consommation. https://doi.org/10.48748/M6YQ-NE20

Iconographic interpretations of the woman in an
ethnic media support: a semiotic approach

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Between lived and endured experience: the role of space in a sensitive consumption experience field

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